هل تعرف ما هي أهداف أبحاث السوق؟ تعرف عليها معنا في هذه المقالة ..
عند اتخاذ قرار بدء مشروع جديد، أو القيام بتطوير المنتجات والخدمات التي تقدمها في مشروعك الحالي، فبداية هذا الأمر ربما قد تكون من خلال بعض الافتراضات عن احتياجات أفراد المجتمع، ولكن المشروعات الناجحة لا يمكن تُبنى على مجرد افتراضات، وإنّما على المعلومات الصحيحة والدقيقة التي يمكن عن طريقها عمل تقرير شامل عن السوق، والتي من شأنها أن تساعدك على اتّخاذ القرارات السليمة، سواءً بالنسبة لتحديد الجدوى من الفكرة بشكل عام أو لاستكشاف الفرص المتاحة والمخاطر المحيطة، وهو ما يعرف باسم أهداف أبحاث السوق أو دراسة سوق المستهلك.
أهداف أبحاث السوق
وبشكل عام يمكن تحديد أهداف أبحاث السوق في ثلاثة أنماط مختلفة ورئيسية على النحو التالي:
هدف إداري: المساعدة في تطوير الأعمال، عن طريق المساهمة في التخطيط السليم، والتنظيم ، والسيطرة على كلا الموارد البشرية والمادية، وبالتالي تلبية مختلف الاحتياجات المحددة داخل السوق، في أنسب وقت.
هدف اجتماعي: في سبيل تلبية جميع احتياجات العملاء المحددة عن طريق المنتج أو الخدمة المطلوبة. بحيث يجب أن يحقق المنتج أو الخدمة التوافق مع متطلبات السوق وتفضيلات العملاء عند استهلاكهم.
هدف اقتصادي: عبر تحديد المدى الاقتصادي للنجاح أو الفشل والذي يمكن أن تحصل عليه الشركة كونها جديدة في السوق، أو تقديم المنتجات أو الخدمات الجديدة بطريقة أخرى مختلفة، وبالتالي يتوفر اليقين لجميع الإجراءات التي يتعين القيام بتنفيذها.
ولكن قبل الاستفاضة في تحديد أهداف أبحاث السوق بشكل تفصيلي يتعين تعريف ماهية أبحاث السوق بوضوح ودقة كما يلي:
بحث السوق
هو ذلك الإجراء الذي يمكن عن طريقه التأكد من صحة الافتراضات الموضوعة مسبقًا، والوصول إلى هذه المعلومات التي تريدها فعليًا، سواءً تلك المتعلقة باحتياجات العملاء وإدراكها بصورة أوضح وكذلك تحديد العوامل المؤثرة في اتخاذ قرارات الشراء لديهم، أو فهم طبيعة السوق الذي تنوي المنافسة فيه، وتحديد المنافسين وأبرز المميزات التي ينفرد بتقديمها كلٌ منهم للعملاء .
وعلينا أن نعرف ما هي أهمية أبحاث السوق وما هي أهدافها حتى نستطيع تحقيق الاستفادة القصوى منها
ولكن لماذا نقوم بأبحاث السوق؟
يمكن القول أن عملية إجراء أبحاث السوق و أهداف أبحاث السوق تتم للمساهمة بصورة أو بأخرى في تحديد جدوى الخدمات أو المنتجات الجديدة عن طريق البحث الذي يتم إجراؤه بصورة مباشرة مع العملاء المحتملين. وتسمح أبحاث السوق باكتشاف أوضح للسوق المستهدف والحصول على آراء وردود أفعال أخرى من المستهلكين حول اهتمامهم بالمنتج أو الخدمة
كما تتسم أبحاث السوق كونها عملية مستمرة ليس لها نهاية ومن المفترض أن يقوم بها أصحاب المشروعات المختلفة في كل مرة ينوون اتخاذ قرار جديد يتعلّق بالعملاء بداية من لحظة بدء المشروع ومرورًا بأي تعديلات تنوي إضافتها على الفكرة، ولا سيّما في ظل التطورات الحادثة بصورة مستمرة في سلوكيات العملاء نتيجة لتباين واختلاف الظروف والأوضاع المعيشية من فترة زمنية لأخرى.
كما يمكن إجراء مثل هذا النوع من الأبحاث داخليًا أو خارجيا بواسطة شركة أبحاث السوق والتي تعد متخصصة في مجال إجراء أبحاث السوق لتصميم خدمات ومنتجات أكثر كفاءة، وتحسين تجارب المستخدمين، وصياغة رسالة تسويقية قادرة على جذب العملاء الأعلى قيمة ورفع معدّلات التحويل والمبيعات بشكل يتناغم مع أهداف أبحاث السوق.
يمكن تقسيم أبحاث السوق تلك إلى دراستين رئيسيتين تستهدفان تحقيق أهداف أبحاث السوق :
أولا: الدراسات الاستكشافية: وتهدف الدراسة الاستكشافية إلى جمع المزيد من البيانات بواسطة الأشخاص أو العملاء بشكل يساعد على الفهم الصحيح لطبيعة المشكلة أو الفرصة بكيفية أفضل، فمن خلال تلك الآراء سوف يكون في الإمكان تحديد كيفية معالجة المشكلة واكتشاف الفرصة المتعلقة بالسوق بصورة أفضل وأعمق.
ثانيًا: الدراسات المحددة: بعد تحقيق فهم المشكلة أو الفرصة على النحو المنشود، يتم وضع التساؤلات التي يمكن من خلالها جمع المعلومات عن أنسب صورة للمنتج أو الخدمة الجديدة التي من الممكن طرحها بهدف حل المشكلة أو استغلال الفرصة على نحو أمثل.
أهداف أبحاث السوق (٦ أهداف)
كل نشاط بشري يستهدف مجموعة من الأغراض وراءه ، وبالتبعية أبحاث التسويق بوصفها أنشطة فكرية متعمدة لها أهداف محددة. أوضحها علماء وخبراء التسويق بطريقتهم الخاصة بناء على الرؤى الخاصة لكل منهم بناء على ذلك، يمكن القول أن هناك ستة من أبرز أهداف أبحاث السوق يمكن سردها بوضوح على النحو التالي:
١. معرفة المشترين
ويمكن القول أن الهدف الاول من أهداف أبحاث السوق هو معرفة المشترين، فالتسويق نشاط يتعلق بالمنتجين والأشخاص وعملية النقل وكل مؤسسة تقدم خدمة أو منتج بلا شك يجب أن تكون حريصة على معرفة كل من هؤلاء الأشخاص الذين هم على أتم استعداد لدفع ثمن المنتج أو الخدمة مقابل الانتفاع بها. وتتعلق مثل هذه المعرفة بمتغيرات تخص المشتري، مثل عدد مرات شراء الشريحة الاجتماعية للمشتري من المواقع الإقليمية وما إلى ذلك.
وبالتالي ، قد تشير البيانات الموضحة إلى أن المبيعات تتركز في بعض من المناطق بدرجة عالية وفي حال تمت المحافظة على توفير هذه المعلومات المتعلقة بمعرفة العملاء المشترين كأحد أهداف أبحاث السوق ذات الفائدة العالية لعدة سنوات، يمكن حينها معرفة معدل النمو واستكشاف وتتبع التباين حتى يتم التعرف على مدى إمكانات السوق.
٢. قياس مدى تأثير الجهود الترويجية
وفي ظل الظروف التسويقية المتغيرة من المحتمل بدرجة كبيرة أن تتبع المؤسسات والشركات استراتيجيات مختلفة في سبيل الترويج لمنتج أو خدمة ما. ويمكن القول أن مزيج الترويج أو مزيج الاتصال اليوم يتآلف من ثلاثة عناصر رئيسية ، ألا وهي الإعلان ، والبيع الشخصي ، والترويج للمبيعات.
بحيث يحتوي كل عنصر رئيسي مما سبق على عناصر أخرى فرعية ومن المحتمل بشكل كبير أن تكون بعض الإستراتيجيات الترويجية على درجة كبيرة من الجاذبية بحيث تكون لافتة للنظر وجاذبة للانتباه أما بعضها الآخر فقد يكون متخبط كليا.
ومن الجدير بالذكر إن البحث في مثل هذه المجالات المتعلقة بمدى تأثير وفعالية الجهود الترويجية سوف يمكن الباحث من قياس قوة مكونات هذا المزيج الترويجي بحيث يمكن إجراء التغيير والتعديل عليها بشكل مناسب لتحسين النتائج.
٣. تحديد درجة استجابة المستهلك
إذ انه لا يمكن أن تظل أي مؤسسة أو شركة مستمرة في توجيه قائمة ما نحو المستهلك في حال استطاعت بطريقة ما النجاح في الوصول إلى المبيعات المستهدفة. فهي لابد وأن تكون كذاك أكثر حرصًا على تحديد درجة استجابة المستهلك لجهودها المبذولة في تقديم الخدمات أو المنتجات.
يمكن لدراسة استجابة المستهلك كأحد أهداف أبحاث السوق أن تكون معلومة أيضًا ضمن اجراءات اختبار المنتجات السوقية. حيث تقوم الشركة أو المؤسسة على سبيل المثال بالتنبيه على ضرورة مراقبة ردود فعل المستهلك حيال الخدمة أو المنتج الذي تم إطلاقه في السوق.
وبعبارة أخرى، فإن القائمين على أي مشروع من المشروعات لابد وان يكون حريص على معرفة رأي المستهلكين وتحديد درجة رضاهم أو عدم رضاهم عن المنتج أو الخدمة المقدمة.
حيث تقوم هذه القرائن بتمهيد الطريق أمام تحسين المنتج من حيث التصميم والجودة والحجم واللون والمظهر والتعبئة ومواد التعبئة والتغليف وطرق التوزيع وما إلى ذلك
وبالتالي ، يساعد أمر كيف يتم تقييم دراسة السوق عبر اختبار منتجات السوق في إجراء التخطيط السليم بشأن الخدمات والمنتجات وتطويرها وتحسينها لتلبية احتياجات المستهلك المطلوبة على نحو أفضل.
٤. معرفة تكاليف السوق وتقييم الأرباح
ولقد كان هناك ضجيج وصراخ يملأ جميع أرجاء العالم لدرجة أن تكاليف التسويق قد أخذت سبيلها في التصاعد إلى حد أن تحسين معدلات الربح أصبح مشكلة كبيرة.
حيث أن تكلفة التسويق تعد من المدخلات التي تستخدمها الجهة المتداولة لأحد الأنشطة بهدف تنفيذ برنامجها التسويقي كما تستخدم كمقياس لدرجة الأداء.
وتساعد الأبحاث التي تتعلق بأمور تكاليف التسويق الإجمالية وتفككها في توضيح وتقييم مثل هذه السياسات والإجراءات التسويقية والتي يمكن أن لا تتناسب تكلفتها مع النتائج.
ما يجعل إدارة التسويق ذات التكلفة الواعية والبحث الذي يهدف إلى مراقبة التكاليف والحد منها بحيث يتم منح المستهلك تخفيض رائع في الأسعار وارتفاع هائل في الربح بالنسبة إلى المسوقين.
وتحليل التكلفة يؤدي بشكل أو بآخر إلى تحليل معدل الربح الذي يعطي أداء للربح من قبل العملاء والمناطق والمنتجات أو الخدمات المختلفة. وهذه النتائج المتعلقة بسلوك التكلفة تفرض مجموعة من التغييرات المعينة لإجراء التعديلات في الترقية والتسعير والتوزيع.
٥. إتقان التعامل مع القوى الخارجية
أما بالنسبة للهدف الخامس من أهداف أبحاث السوق فهو إتقان القوى الخارجية حيث تخضع سياسات الشركة واستراتيجياتها على سبيل المثال للتغيير وفق ما تقتضيه مجموعة العوامل الداخلية الخاضعة للتحكم الكامل بالإضافة إلى تلك القوى الخارجية والخارجة تماما عن السيطرة.
وتحتاج أي شركة إلى امتلاك معلومات واضحة وموثوقة حول تحركات المنافسين في المجال، وما هي حصة الشركة في السوق، وأبرز التطورات التي تطرأ على الأسواق الخارجية والسياسات الحكومية، والتغيرات التكنولوجية، والتباينات الإيكولوجية، ودخول المستهلك ، ومعدلات الإنفاق الاستهلاكي، وبدائل الخدمات أو المنتجات الجديدة وما شابه ذلك.
وهذه القوى الخارجية هي القوى التي تستمر في تغيير نفسها وجعل الشركات تخضع للتغير وفقا لذلك. ويعد البحث في هذه المجالات أمر واجب ولا بد منه للبقاء على قيد الحياة بنجاح. البحث في كيفية إتقان التعامل مع القوى الخارجية يجعل الشركة متكيّفة بينما وقد تصبح أيضا مبتكرة.
٦. تصميم وتنفيذ مراقبة التسويق
وتعتبر مسالة مراقبة التسويق هي الوظيفة النهائية ضمن أهداف أبحاث السوق وإدارة التسويق.
إذ إنها تعد مهمة بالنسبة لمراقبة وتغذية الأداء التسويقي وقياسه وتقييمه مقارنة بمعايير وضوابط الأداء المخطط لها، وذلك في سبيل تحديد الانحرافات والقيام بتصحيحها عند حدوثها وتقديم المدخلات اللازمة لمراجعة الخطة.
فتخطيط التسويق والتنبؤ بالمبيعات يؤدي بالتبعية إلى تطوير عملية مراقبة التسويق. وجميع الخطط تعد ليس لها معنى ما لم تتحقق. ووحده التحكم يقرر ما إذا كانت الجهود الفعلية متناغمة مع المسار المخطط له أم لا.
وإذا كان هناك أي انحراف عن المرسوم مسبقا، يتم اتخاذ الإجراءات التصحيحية بالإضافة إلى بعض التدابير الوقائية لأن الأبحاث تمنع التوقعات السيئة بشكل أو بآخر من الحدوث.
أهمية تنفيذ أبحاث السوق
بعد التعرف على أهداف أبحاث السوق يمكن القول أن أبحاث السوق من شأنها المساعدة على الوصول إلى العملاء أينما كانوا، والتعرّف كذلك على تحدياتهم ونقاط ضعفهم وأبرز الحلول التي يتطلّعون إليها؛ حتّى يتمكّن أرباب المشروعات المختلفة في النهاية من القيام بتصميم خدمة أو منتج يتماشى مع احتياجاتهم، وبالتالي يصبح أمهرهم في القيام بذلك على رأس قائمة اختياراتهم.
وإذا كنت لم تقتنع بذلك بعد؟ فإليك فيما يلي قائمة بأهم الأسباب التي يمكن أن تدفعك للقيام بتنفيذ أبحاث السوق.
إذا لم تهتم، أحد منافسيك سوف يفعل
هناك قاعدة عامة في السوق، وفي الحياة بشكل عام أيضًا، ألا وهي: الفرصة التي لا تهتم وتعتني باقتناصها، سوف تصبح ملك لغيرك. وسوقك المستهدف لا يعد استثناء من هذه القاعدة.
فإذا إذا لم تولي اهتمام بالنظر والتحليل العميق لاحتياجات وشخصية جمهورك المستهدف والنطاق الذي تقوم بالمنافسة عليهم فيه، وأن تشيد وتبني على هذه البيانات تجربة مستخدم تعد أفضل وأقيم، فسوف تخسر اهتمام هؤلاء العملاء أيضًا، وسينتهز منافسيك فرصة القيام بذلك عوضا عنك فإذا لم تولي اهتماما كافيا وتسعى لإجراء أبحاث سوق قادرة على تحقيق أهداف أبحاث السوق المنشودة فلن يضيع منافسيك فرصة تحقيق هذه الأهداف والتقدم مجموعة خطوات عليك.
القيام بالبحث يخبرك بالسبب
إجراء تحليل البيانات والبيانات الضخمة وكذلك ألواح التحكم في أدوات إدارة الأعمال هي أمور عظيمة بالطبع،
ولكنها تعطيك صورة عامّة وفضفاضة عن الفعل الذي سوف يتّخذه العملاء ليس إلا أما القيام البحث فسوف يخبرك عن ما يفكرون به، والأهم من ذلك السبب وراء مثل هذا الفعل.
فإجراء مثل تحليل البيانات على سبيل المثال من شأنه أن يخبرك أن العميل قد غادر الموقع الخاص بك بعد زيارته لصفحة الأسعار، أما بحث السوق فيخبرك عن السبب الأساسي للمغادرة.
التخلص من العشوائية
عن طريق الإجابة على ما هو الهدف من دراسة السوق؟ او ما هي أهداف أبحاث السوق سوف تجد أن من المميزات الكبرى التي سوف تحصل عليها عن طريق معرفة ماهية أبحاث السوق وكيفية القيام بتنفيذها باحترافية؛ هو النجاة من الفشل والخسارة التي تأتي من وراء القرارات الغير مدروسة والعشوائية والاتجاهات الشائعة والرأي الغالب وأفضل الإرشادات والنصائح حول كذا وكذا، وكل ما هو مثل هذه المسمّيات التي تبدو لامعة وبرّاقة، لكنها في الحقيقة تفتقد لوجود الأساس المتين وتؤدّي في نهاية الأمر إلى اتّخاذ قرارات مروعة قد تقضي على مستقبل المؤسسة برمتها.
بالانصات إلى عملائك وتجاربهم، وتجنب التركيز على الضوضاء السائدة التي لن تؤثّر بشكل إيجابي على مصلحة المشروع، سوف تتمكّن من البقاء على الطريق الصحيح، ولن تنجرف إلى المنعطف الخاطئ.
البحث يبقيك دوما على إتّصال
هناك حقيقة أخرى متعارف عليها في سوق المشروعات وهي أن الجمهور قد يقوم باختبار واستعمال المنتج أو الخدمة التي تقدّمها بطريقة ما قد تدهشك، وقد تكون بعض مميزات هذه الخدمة أو هذا المنتج الواضحة فيه بالنسبة إليك ضبابية ومشوّشة وغير واضحة بالمرة بالنسبة إليهم.
فالتخطيط أكثر من اللازم دون التجربة ليس إلا مضيعة للجهد والوقت والمال. اجعل كل الخطط التي تضعها مقرونة بفترة تجربة، ثم حدد النتائج ثم أهم التغيّرات الضرورية التي تلزم هذه النتائج.
وفي النهاية يمكن القول أن أهداف أبحاث السوق تتمركز حول اكتشاف احتياجات ورغبات العملاء، ومعرفة اعتقاداتهم وآرائهم وسلوكهم تجاه المنتجات والخدمات الجديدة.
وفور الانتهاء من القيام بإجراء بحث التسويق وتحقيق أهداف أبحاث السوق تبدأ عملية التسويق الخاصة بالمنتج اعتمادا على النتائج التي تم الحصول عليها عن طريق البحث.
