قبل فترة طويلة من الآن لم تكن الشركات تولي اهتمام كبير بمسألة محاولة فهم العملاء والجمهور المستهدف بشكل عام أو ما يطلق عليه اليوم نماذج دراسة السوق. وذلك ربما كان يعزى إلى قلة الخيارات المتاحة أمام العملاء أو حتى إلى انعدامها في بعض الأحيان.
فما الحاجة إلى الاهتمام ب نماذج دراسة السوق وقد كان الاستهلاك شبه مضمون والمنافسة تنحصر في بضع شركات معدودات في السوق والآن في ظل الانفتاح الاقتصادي العالمي وتعدد الشركات اشتدت المنافسة وأصبح من اللازم على الجميع فهم طبيعة العميل لمحاولة إرضائه وتلبية رغباته والفوز بولائه، لتظهر فيما بعد مصطلحات ومفاهيم جديدة تماما على غرار (شخصية المشتري، الجمهور المستهدف، تحسين تجربة المستخدم … وغيرها) وعليه سوف نحاول معا في السطور التالية تبسيط خطوات تحليل السوق وإعداد نماذج دراسة السوق بالتركيز على آليات فهم الجمهور المستهدف بصفة خاصة.
تعرف ايضاً : كيفية دراسة المشروع
ما هي أبحاث السوق؟
وعند التعرض لأمثلة نماذج دراسة السوق ومحاولة الاستفادة منها بشكل أو بآخر يتعين أولا تناول ما المقصود بمصطلح تحليل السوق؟
إذ يمكن القول أن تحليل السوق لمشروع هو تقييم كلي شامل ومتكامل للسوق المرتبطة بمجال النشاط التجاري او الخدمي للشركة أو المؤسسة، وهو كذلك أحد العناصر الرئيسية لدراسة جدوى المشروعات، وقد يكون أحيانا هو خطوة تمهيدية أو سابقة له، أو حتى خطوة لاحقة في سبيل غزو أسواق جديدة أو تطوير خدمات أو منتجات محددة.
ويشمل ذلك التقييم مجموعة من الجوانب أبرزها (حجم السوق المستهدفة، شرائح العملاء المحتملين، دراسة المنافسين).
ورغم أن تحليل السوق قد يبدو لبعض المعنيين بالاطلاع على نماذج دراسة السوق عملية معقدة نوعًا ما، إلا أنّه يعد أمر ضروري من أجل فهم طبيعة السوق المستهدف واهتمامات شرائح الجماهير المستهدفة وغيرهم من بقية العناصر الأخرى، وفي حقيقة الأمر يمكن لأي رب عمل القيام بإجراء تحليل السوق بنفسه التزاما ببضع خطوات هامة
أهمية دراسة وتحليل السوق
يمكن القول بشكل عام أن الهدف من عمليات تحليل الأسواق المستهدفة والحرص على الاطلاع على نماذج دراسة السوق المعدة مسبقا للاستفادة منها، هو تحسين أوضاع الأنشطة التجارية لشركة ما وتهيئتها، بالإضافة إلى تعزيز قدرتها على المنافسة وخدمة عملائها الحاليين أو المحتملين بأفضل كيفية ممكنة وهذا ما يطلق عليه (تحسين تجربة المستخدم)، إضافةً إلى باقة كبيرة من الفوائد التي يمكن الحصول عليها عند اللطلاع على نماذج دراسة السوق وإجراء تحليل السوق لعل من أهمها :
- إبراز مدى الاحترافية والخبرة في السوق.
- التنبؤ بحجم المبيعات مما يُتيح التحديد الدقيق للميزانية الملائمة للعمل.
- تطوير المنتجات والخدمات، وتحسين جودتها.
- اتخاذ قرارات صائبة وبناء الرؤى والتصورات المستقبلية.
- التمكن من رسم خطة تسويقية مثالية، تتميز كونها دقيقة وغير عشوائية قدر الإمكان.
- خلق ميزة تنافسية قادرة على تجاوز المنافسين والتفوق عليهم والمحافظة على البقاء في الريادة.
- تحقيق فهم أعمق لشرائح الجماهير المستهدفة ولاسيما فيما يتعلق برغباتهم وتطلعاتهم.
- زيادة معدلات أرباح الشركة.
- حماية استقرار العمل وتجنب التعرض للمخاطر ولاسيما بواسطة تحليل SWOT لتحديد نقاط القوة ومواطن الضعف والفرص المتاحة والتهديدات التي تواجه العمل، وتفادي إضاعة الوقت وهدر الجهد والمال في توسعات ليس لها أي معنى.
- تقييم الأداء عبر رجع الصدى لتلافي الأخطاء السابقة وتجنب تكرار الوقوع فيها بالإضافة إلى تعديل وإلغاء ما تطلب ذلك.
ومن الجدير بالذكر أنه لا تقتصر فوائد أولية الاهتمام بالاطلاع على نماذج دراسة السوق وإجراء تحليل السوق فقط على المراحل التالية والمتأخرة من المشروعات والأعمال، بل تعد عملية تحليل السوق جزءًا لا يتجزأ من نموذج العمل التجاري ودراسة الجدوى، ولا يمكن القول انه يرتبط بمرحلة زمنية محددة من عمر الشركة. ولكن يُفضل إجراء بحوث السوق المشار إليها بصفة دورية وفق ما تقتضيه الحاجة فليكن كل “عام أو عامين…” من أجل مواكبة التطورات الحادثة في بيئة العمل والأسواق وتكنولوجيا المعلومات.
٥ خطوات لإجراء دراسة وتحليل السوق
يمكن القول أن عملية إعداد نماذج دراسة السوق ليست متشابكة او معقدة كما يمكن أن يتخيلها البعض، وإنما هي فقط قد تتطلب جهود بحثية كبيرة ووقتًا وفيرا لانجازها، وبشكل عام يمكن القول أن هناك مجموعة من الخطوات الرئيسية المتفق عليها في مجال ريادة الأعمال لإجراء دراسة وتحليل السوق يمكن تلخيصها فيما يلي:
أولًا: التحديد الدقيق لما تريده من وراء إجراء تحليل السوق
أي أنّه يتعين عليك تحديد مختلف الدوافع التي قادتك نحو دراسة السوق. على سبيل المثال، ما إذا كنت تستهدف تحقيق أهداف خارجية تتعلق أكثر بالسوق أم أهداف مؤسسية داخلية أو الأثنين معًا، وإليك نماذج دراسة السوق وفقا لكلا الهدفين:
الأهداف الخارجية: وخير مثال على هذه الأهداف الخارجية: القيام بتحديد المنافسين في السوق ودراسة نِقَاط قوتهم ومواطن ضعفهم لاستغلالها، أو تحديد العملاء المحتملين المراد استهدافهم، أو كذلك أعداد وتجهيز ملف قوي وشامل في سبيل إقناع الجهات التي تستهدف جذبها للاستثمار أو الحصول على دعمها والاقتراض منها.
أما الأهداف الداخلية: فقد تتمثل في مسألة تحسين وظيفة أو أكثر من وظائف الشركة الداخلية على سبيل المثال عملية (التسويق أو الإنتاج أو التنبؤ بالمبيعات أو تحسين الأوضاع المالية).
انظر المزيد: كيفية دراسة المشروع في 4 خطوات
ثانيًا: وضع مخطط تفصيلي حول خطوات ومراحل العمل
بمعنى أن تكون أكثر دقة ووضوح في توصيف مراحل العمل الخاص بك منذ البداية: من حيث أين كان وإلى ماذا قد وصل اليوم وإلى أين يتجه؟ وسوف تحتاج في هذا إلى جميع البيانات المتعلقة بعملك سواء السابقة او الحالية في سبيل قياس حجم المبيعات السابقة على سبيل المثال، وحجم العمليات الحيوية الداخلية، وغيرها لقياس نمو الأعمال، ووضع رؤى خاصة لاستشراق المستقبل ووضع رؤية خاصة، وهذا ما سوف يُسهل عليك فيما بعد إقناع وجذب المستثمرين واكتساب ميزة تنافسية تضمن لك الريادة والتصدر وهذا ما يجب أن تكون لاحظته بالفعل عند الاطلاع على نماذج دراسة السوق .
ثالثًا: تحديد الجمهور المستهدف
ونقصد بتحديد العملاء المحتملين بالنسبة للخطوة الثالثة في تصميم نماذج دراسة السوق الجمهور الذي سوف تتعامل معه، أو المُرشحين لاقتناء منتجاتك أو الانتفاع بخدماتك، وهؤلاء العملاء يُفترض أن يكونوا على نطاق الاستهداف الضيق وليس الواسع أو المفتوح. وذلك لأنّ فتح الاستهداف رغْم انه قد يكون أمر مغري وجذاب ظاهريًا، الا إنه يعد في الحقيقة مضيعة كبيرة للوقت وهدر الجهد التسويقي فمن الامور المستحيلة أن يرغب الجميع في الإقبال على ما تقدمه، وإلا صار العمل التجاري معجزة. وعليه، يتعين عليك تركيز جهودك على فئة بعينها واتباع عدة خطوات في سبيل تحديد شريحة العملاء المستهدفين، وبذل الجهد في محاولة إدراك اهتماماتهم وفهم احتياجاتهم جيدًا، وهذا ما يمكن أن يتحقق بواسطة توافر المعرفة فيما يخص النقاط التالية:
١. النطاق الجغرافي: بمعنى تحديد إلى أي منطقة جغرافية ينتمي عملائك (الدولة، المقاطعة، المدينة… إلخ).
٢. الجانب الديموغرافي: ويتضمن المعلومات الرئيسية عن الجمهور مثل: (السنّ، الجنس، الدين،…).
٣. الجانب التقني: من الضروري معرفة أنواع الأجهزة الإلكترونية التي يميل العملاء المحتملين إلى استخدامها وتحديد أنظمة تشغيلها، مثل: الهواتف الذكية أم الحواسيب؟ واي نظام تشغيل أكثر شيوعًا بينهم Android أم IOS لأن مثل هذه الفوارق التقنية قادرة على صنع فروق جوهرية.
٤. السِمات الشخصية: ويدخل فيها التعرف على طبيعة نمط العيش والطبقات الاجتماعية والقدرات المالية، والمعتقدات الشخصية وغيرها من العادات والتقاليد والمؤهلات العلمية والثقافة… إلخ.
٥. السِمات السلوكية: بمعنى الملاحظة والقياس لردود أفعال المستخدمين وتفاعلاتهم مع المنتجات أو الخدمات، عبر تحليل البيانات واستطلاعات الرأي وغيرها.
تعرف المزيد عن مجالات التجارة الالكترونية .
رابعًا: التحليل التنافسي (مراقبة المنافسين)
تعتمد الخطوة الرابعة لإعداد نماذج دراسة السوق على تحديد المنافسين من حيث أعدادهم، ونوعية أنشطتهم ومدى تقاربها من نشاطاتك، وكذلك نطاق انتشارهم، ومن ثم القيام بترتيبهم على أساس درجة المنافسة المباشرة والغير مباشرة، بعد ذلك تحليل سلوكياتهم في الأسواق وردود أفعالهم، وأخيرًا محاولة القيام بتحديد دقيق لنِقَاط قوتهم ومواطن ضعفهم والفرص المتاحة أمامهم والتهديدات التي قد تعترض طريقهم. وذلك عبر تمرير جميع البيانات التي سوف تحصل عليها على اختبار (SWOT) لتتمكن بعد ذلك من تحديد المنافسين الأكثر تهديدًا لعملك والأقلهم خطورة بالنسبة لك، واكتشاف ثغراتهم واستغلال عثراتهم ومحاولة الاستفادة منها في عملك عبر تلاشيها أو تحويلها لمواطن قوة إن أمكن.
كما يمكن ببساطة شديدة أن تقتني منتج لأحد المنافسين والعمل على تحليله من ناحية سعره ومكوناته ومدى جودته، وكيفية شحنه وتغليفه وخِدْمَات ما بعد البيع المقدمة بالنسبة له من صيانة واستشارات.
بالإضافة إلى إنه يمكنك تصفح حسابات منافسيك على مواقع التواصل الاجتماعي والقيام بتحليل حملاتهم الإعلانية المجانية والمدفوعة، وترقب أعداد متابعيهم وطبيعة منشوراتهم وطرق التفاعل المتبعة مع عملائهم، وغيرها من العروض والخصومات والتخفيضات التي يطلقونها وتحديد اوقات زروتها ومواسمها واحجامها ومدى احترافية تصاميمهم و شعارهم وكذلك بالنسبة لموقعهم الإلكتروني إن كان لديهم موقع أو متجر واحد أو اكثر وهكذا.
خامسًا: تحليل البيانات المجمعة
عند القيام بتحليل البيانات التي تم جمعها في أحد نماذج دراسة السوق إذا رأيت قبل ذلك أنه لا يزال في إمكان تحصيل المزيد من المعلومات والبيانات فلا بأس فالبيانات تعد هي حليفك الاستراتيجي في رحلتك نحو إجراء دراسة وتحليل السوق المستهدف، والتي كلما توافرت بكثرة، كلما أتيحت لك فرصة الحصول على نتائج أفضل وأدق. والآن قبل القيام بتحليل المعلومات التي بحوزتك عليك التحقق من كونها:
- غير قائمة على التحيز او العاطفة.
- تعد مفصلة ودقيقة.
- تتسم بالواقعية والقابلية للقياس.
- مرتبطة بمجال عملك.
ثم عليك القيام بتصنيفها وترتيبها وتلخيصها تحت أقسام ومسميات مختلفة لجعلها سهلة الفهم والاطلاع خاصةً في حال كان هدفك الرئيسي من إجراء دراسة السوق هو هدف خارجي يتمثل في جذب المستثمرين على سبيل المثال. وطبعًا يعد أمر حفظها أكثر من هام لأنك تحتاج إلى الاطلاع عليها والرجوع إليها لاحقًا عند القيام بإجراء بحوث سوق أخرى مستقبلية.
أنواع دراسة السوق
أنواع دراسة السوق أو مصادر البيانات والمعلومات المستخدمة في نماذج دراسة السوق كثيرة ومتنوعة، وتختلف وفق اختلاف أنواع الأسواق ومجالاتها المختلفة، لكنها في الغالب لا تخرج عن مجموعة الانواع والمصادر التالية :
أولا. الدراسات الأولية أو المصادر الداخلية للبيانات
ويُقصد بها القيام بجمع البيانات عن طريق الشركة بشكلٍ شخصي أو إلكتروني، ومن أمثلتها إجراء الاستبيانات المباشرة أو الالكترونية حول منتج أو خدمة ما، أو القيام بلقاءات شخصية بعدد من العملاء الحاليين أو المحتملين وسؤالهم حول آرائهم وانطباعاتهم وتدوين تطلعاتهم واحتياجاتهم ورغباتهم.
كما تتضمن هذه المصادر معدلات التحويل والنقر والوصول إلى صفحات الهبوط وإتمام عمليات الشراء، والتفاعلات سواء بالسلب أو بالإيجاب مع صفحات المشروع على مواقع التواصل الاجتماعي … وغيرها من الوسائل التي تسمح بقياس التجربة الإلكترونية للمستخدمين.
ثانيا. الدراسات الثانوية أو المصادر الخارجية
ويمكن الحصول على الدراسات الثانوية الخاصة ب نماذج دراسة السوق عن طريق البحث في التقارير الحكومية الرسمية أو غير الرسمية، إلى جانب الدراسات الأكاديمية الميدانية بشكل خاص والمجلات والجرائد والبيانات التي يمتلكها المنافسين وذلك عبر الاطلاع على حجم المبيعات الخاصة بهم وعملائهم، ومثل هذه المصادر على الرغْم من أهميتها إلا أنها لا يمكن اعتبارها بديلًا عن المصادر الأولية التي تظل هي الأكثر دقّة لأنّ نطاق الاستهداف فيها يكون أضيق وبالتالي دائرتها أصغر، بالاضافة أيضا إلى الإنفوجرافيك والمواقع الإلكترونية والقنوات التلفزيونية الكبيرة.
إلا أن الاعتماد على الدراسات الأولية بشكل أكبر من الثانوية لا يعني إهمال هذه الدراسات الثانوية بل يُنصح بشدة الاعتماد على كِلا المصدرين في إجراء بحث سوق مثالي لتجاوز عقبات تحليل السوق.
آليات تحليل الجمهور المستهدف
أولا: إجراء المقابلات
إن القيام بإجراء المقابلات سواء كانت هذه المقابلات شخصية أو افتراضية عن بُعد باستخدام وسائل الاتصال المرئية، سوف يتيح لك قراءة لغة الجسد للعميل أثناء إجابته على مثل هذه الأسئلة، كما ستمنح هذا العميل فرصة أكبر للتعبير عن رأيه وتطلعاته مقارنة بالدردشة، وكل ما عليك القيام به قبل ذلك هو:
تحضير الأسئلة
عليك الحرص التام على أن تكون هذه الأسئلة التي يتم توجيهها إلى العملاء محددة أكثر ومفصلة في سبيل تفادي الحصول على إجابات من نوع “نعم أو لا” والحصول على إجابات دقيقة تشتمل على وجهات نظر ومبررات وأفكار العميل.
اختيار العينة
يتم اختيار العينة من العملاء ولاسيما ممن يعدون الأكثر ولاءً من الناحية التجارية، لأنهم الأكثر معرفة وإحاطة بالخدمات والمنتجات التي تقدمها الشركة، ثم القيام بتلخيص الإجابات وتصنيفها وترتيبها، وأخيرًا يتم استخلاص الأفكار العامة ووضع استراتيجية العمل على أساس نتائج هذه اللقاءات الشخصية بعد التحليل.
ثانيا: طريقة المجموعات المركزة
أما بالنسبة للطريقة الثانية من الطرق المعتمد عليها لتحليل الجمهور المستهدف عند إعداد نماذج دراسة السوق هي طريقة المجموعات المركزة والتي تعد مشابهة إلى حد كبير لطريقة إجراء المقابلات مع وجود اختلاف واحد فقط ألا وهو انتقاء العملاء الأكثر خبرة في مجال نشاط الشركة، على سبيل المثال كأن تكون شركتك متخصصة في إنتاج أدوات إعادة التأهيل الحركي فيتم اختيار عينات محددة تتآلف من (مرضى القصور الحركي، أطباء العلاج الطبيعي، أطباء العظام … إلخ)، لارتباط جميع هؤلاء بالمنتج الذي يجب عند إنتاجه مراعاة الجانب العملي بالنسبة للمريض والصحي المتمثل في أطباء العظام والتأهيل الحركي أو الطب الطبيعي لأنه قد يعالج أحد المشكلات ولكنه يتسبب في خلق مشكلات أخرى أو آلام للمستخدم.
ثالثا: استطلاع الرأي
وغالبًا ما يجرى استطلاع الرأي إلكترونيًا عند عمل أي من نماذج دراسة السوق ، عبر المواقع أو صفحات التواصل الاجتماعي المختلفة مثل فيسبوك أو انستغرام أو عن طريق قوائم البريد الإلكتروني.
ولكنه في السابق كان يتم عن طريق الجرائد والمجلات، وفرق الإحصاء الميداني
بالإضافة إلى أنه يمكنك الاستعانة بمكتب متخصص أو أفراد من ذوي الخبرات في سبيل إجراء مثل هذه العمليات، مثل المقابلات الشخصية أو الاستبيانات وغيرها من الآليات، وهذا الخيار قد يكون خيارًا أفضل في حالة كنت لا تملك الوقت أو الخبرة الكافية.
تابع ايضاً: مجالات التجارة الالكترونية
أهم عقبات عملية تحليل السوق
وفي رحلة تصميم وإعداد نماذج دراسة السوق قد تواجه عقبات عديدة ولكنها لن تؤثر عليك جميعها بالسلب وذلك لأنّ أحيانا ما يعد وجودها إيجابيًا ربما يعتبر هذا الأمر مدهش ولكنه حقيقي لأنها لن تؤثر عليك وحدك ولكن تأثيرها يمتد أيضا إلى منافسيك، ويمنعهم ولو بشكل مؤقت من التوسع والنمو سريعا أي أنها قد تكون درع واقي يحمي عملك من المنافسة الشديدة في بعض الأوقات، ونذكر من أهم هذه العقبات ما يلي:
- الحاجة إلى الاستثمارات الضخمة أو طويلة الأجل.
- الاحتياج إلى تكنولوجيا عالية التطور.
- تكاليف التسويق المرتفعة والتي تستهدف تعزيز العلامة التجارية.
- الروتين المتمثل في بعض القوانين المحلية والتراخيص الخاصة بمجال العمل.
- الحاجة إلى امتيازات مثل التعاقد مع الموزعين الحصريين وكبار الموردين.
ولأنّ مثل هذه العقبات والحواجز التي تواجهها عند إعداد نماذج دراسة السوق ترتبط بأداء فريق العمل ونوعية النشاط التجاري ونمط التسيير الإداري، يعتبر من الصعب كثيرًا منح نصائح وإرشادات عامة لتجاوزها. لذلك فإن النصيحة الوحيدة هي أن تُحاول أن تستفيد من مثل هذه العقبات واستثمارها في سبيل إيجاد إجابات مناسبة لكل واحدة منها وعدم التعامل معها كمجموعة أو محاولة تجاوزها كدفعة واحدة.
نموذج بورتر “القُوَى الخمسة”
ظهر نموذج القوى الخمسة لبورتر عام 1980 على يد أستاذ جامعة هارفارد للأعمال “مايكل بورتر” كاحد نماذج دراسة السوق ووفقًا لهذا النموذج يفترض “بورتر” أنّ هناك خمسة قوى تنافسية رئيسية يمكن أن تمثل أي مجال تجاري تقريبًا، ويعد دور هذا النموذج مشابه تماما لاختبار SWOT حيث عن طريق هذه القوى الخمس يمكن قياس شدة التنافس ومدى جاذبية السوق وحجم الأرباح المتوقع تحقيقها، وهذه القوى تتمثل في :
درجة التنافس: أي أعداد المنافسين المباشرين وغير المباشرين، ومدى تأثيراتهم وقدراتهم وإمكانياتهم. وكلما زادت درجة شدة التنافس، انخفضت فرصة الشركة في السوق والعكس صحيح تماما.
حواجز السوق: وكما يبدو في نماذج دراسة السوق كلما كانت حواجز السوق أكبر وأكثر صرامة، صعُب على المستثمرين الجدد الدخول إلى السوق، وهذا ما يجعل الشركة في غِنى عن مواجهة هؤلاء المنافسين وبذلك يضمنون مرونة أكبر وسيطرة أطول. ومثال على ذلك، الشروط التي يتم وضعها من قبل البورصة أمام الشركات الجديدة لتداول أسهمها ورفع قيمتها أمام المستثمرين الآخرين.
أعداد الموردين: كلما زادت أعداد الموردين انخفضت قوتهم وقل تأثيرهم على الشركات، نظرا لوجود خيارات متعددة متاحة، وعلى العكس كلما قل عدد الموردين اصبحوا متحكمين أكثر في الأسواق عن طريق فرض أسعارهم وشروطهم.
تأثير العملاء: كلما اتسعت القاعدة الجماهيرية أصبح العملاء أقل قدرة على إجراء التفاوض وفرض الشروط الخاصة بهم. مما قد يزيد قوة الشركات ويجعلها أكثر مرونة وقابلية للتحكم في أدق الأشياء التي تخص العملاء.
المنتجات البديلة: وعلى الرغْم من أن المنتجات البديلة ليس من الضروري أن تكون مشابهة للمنتج الأصلي للشركة ، إلا أنه قد تمثل تهديدًا كبيرا في مرحلةٍ ما، وفي حال كانت هذه المنتجات مشابهة لمنتجات الشركة ستنخفض قوة منتجات الشركة كثيرًا، وربما يُصبح وجودها بالكامل مُهددًا.
السلطات الرسمية: ويمكن اعتبار السلطات الرسمية في حد ذاتها قوة مؤثرة ولكن ليس بشكل مستقل، بل بشكل تابع للقوى السابقة التي تم ذكرها، ولذلك قد قام “بورتر” بإضافتها كقوة ثانوية.
الختام
في صدد تناول نماذج دراسة السوق وبعد أن مررنا بأهم محطات آليات تحليل السوق ودراسة المنافسين، يتضح لنا الأهمية التي تكتسبها مثل هذه العملية الحيوية والتي ترتبط بها العديد من العمليات الداخلية والخارجية للشركة لذلك يتعين بشكل أساسي الاطلاع على نماذج دراسة السوق، ولعلّ أهم ما يجب التركيز عليه عند القيام بإجراء بحوث السوق هو “فهم وادراك الجمهور المستهدف” كونه حجر أساس جميع الأنشطة التجارية.
والآن بعد ان تعرفت على فوائد نماذج دراسة السوق واطلعت على العديد من نماذج دراسة السوق السابقة ماذا تنتظر لإعداد نموذج دراسة السوق الخاص بك؟
