جميع الحملات التسويقية تحتاج أن تدار باحترافية ومهنية قدر الإمكان لتحقيق أعلى مستوى ممكن من الكفاءة المنشودة وذلك مهما كان حجم هذه الحملة صغيرة كانت أو كبيرة.
وعند النظر لعملية ادارة الحملات التسويقية وقياس العائد وإعداد خطواتها بفاعلية بمثابة مهمة تحتاج إلى جهد كبير وكثير من الجهد والعمل، ولكن عند التفكير فيها كوسيلة لتنظيم الوقت والموارد وتحسين استغلالها باتباع عدة خطوات مدروسة وقتها سوف تتمكن من التركيز على النجاح بشكل أكبر في حملتك الإعلانية عوضا عن الاضطرار للتعامل مع حالات الطوارئ ومحاولة إدارة الأزمات ومواجهة القلق بشأن النتائج والعوائد.
وعلى هذا المنوال يمكن اعتبار ادارة الحملات التسويقية وقياس العائد ضرورة لابد منها في تحقيق الهدف من الحملات التسويقية مثلها في ذلك كمثل أي مادة أو وسيلة أخرى من مواد التسويق.
ما هي عمليات ادارة الحملات التسويقية وقياس العائد ؟
أولا: المقصود بإدارة حملة التسويق
إدارة الحملة التسويقية هي عملية متعمدة تماما تستهدف تخطيط ، وتنفيذ ، وقياس ، وتحسين سير الأهداف التسويقية المختلفة في كل خطوة من خطواتها حيث أن كل مرحلة من مراحل حملة التسويق مدروس ومقصود ومخطط له بشكل مسبق حتى أنها لم تغفل وضع خطط عملية أساسية وبداية لمواجهة الفرص والمواقف الغير متوقعة فإدارة حملة التسويق دائما ما تقود لاتخاذ الإجراءات السليمة والقرارات الواعية حتى في أصعب الظروف، وهذا ما يجعلها لازمة لشركات وفرق التسويق الصغيرة والمتوسطة أكثر منها بالنسبة الكبرى والعملاقة لأن العواقب قد تكون وخيمة في حال تم اتخاذ قرارات غير محسوبة بعناية في الوقت المناسب بالنسبة لهذه الفرق الصغيرة لأنها عادةً ما تمتلك موارد وخبرات أقل على خلاف نظيراتها الكبرى.
ثانيًا: تعريف عائد الاستثمار التسويقي
العائد على الاستثمار التسويقي أو ما يعرف ب “عائد الاستثمار التسويقي” هو ذلك المقياس الذي بإمكانه تحليل الحملات التسويقية والتعبير عن نجاحها أو فشلها باختصار شديد وذلك من خلال مقارنة قيمة المبالغ التي تم استثمارها ومقارنتها بالأرباح المكتسبة.
ويتم التعبير عن قيم عائد الاستثمار التسويقي وقياس فعالية الحملة التسويقية في أغلب الأحيان باستخدام النسب المئوية ومن خلال التحليل الدقيق للمكاسب المالية الذي يعد أحد أكثر مؤشرات الأداء استخدامًا في التسويق الرقمي .
وقد يصعب قياس حجم المبيعات أو فعالية حملة التسويق بشكل عام بدقة ولاسيما إن كان يتم إدارة حملات متعددة في آن واحد.
ولكن في الأساس لماذا نلجأ لحساب عائد الاستثمار التسويقي؟
يعد عائد الاستثمار واحد من أهم مؤشرات الأداء الرئيسية بالنسبة للتسويق بحيث يوجه تحسين إجراءات كسب مزيد من العملاء المحتملين، كما يتيح تحديد الحملات الأعلى فائدة والأكثر ربحا للمساعدة في اتخاذ قرار بتجديدها أو إيقافها.
ادارة الحملات التسويقية وقياس العائد في ٦ خطوات
عند ادارة الحملات التسويقية وقياس العائد نحتاج إلى اتباع مسار واضح بمعنى السير المنظم على خطوات واضحة ومحسوبة مسبقا للمضي والتقدم في الحملة دون تكبد عناء القلق بشأن مدى كفاية الموارد والتساؤل حول ما إذا كانت الأبحاث التي أجريت تخدم الهدف المنشود بالقدر المناسب، بحيث تتيح فكرة الحملات التسويقية توقع الشيء الذي يمكنه أن يحدث ووقت ومكان حدوثه منذ بداية المشوار.
وعلى الرغم من اختلاف ظروف وطبيعة كل حملة تسويقية عن الأخرى وبالتالي تتباين تفاصيل وملابسات كل خطوة إلا ان ادارة الحملات التسويقية وقياس العائد عادة ما تمر بعدة مراحل ثابتة مشتركة يمكن تلخيصها في الخطوات التالية:
الخطوة الأولى: دراسة وتحليل احتياجات العملاء
وتتطلب هذه الخطوة عملية فهم وتحليل العميل المستهدف بالشكل الكامل وهذا ما يستلزم بدوره إجراء بعض الأبحاث التي من شأنها كشف أنماط العملاء الذين يميلون منافسيك جذب انتباهه من خلال الحملات التسويقية الخاصة بهم فالهدف من الحملات التسويقية بشكل عام تحديد هوية العملاء المستهدفين بدقة وذلك لأنك طوال رحلة ادارة الحملات التسويقية وقياس العائد تستطيع القول بأن أغلب قراراتك تعتمد على هذه الهوية بدء من محتوى التسويق الخاص بك وحتى اختيار وقت ومكان الإعلان.
وهذا ما يجعلك ملتزما بالقيام بعدة خطوات هامة يمكن تلخيصها في النقاط التالية:
- تحديد الزبائن المستهدفين: وهنا تبدأ في استيعاب فكرة أن الوقت قد حان لإنشاء ملف يتضمن أبرز مواصفات العملاء المحتملين والمعلومات الأساسية المتعلقة بهم مثل فئتهم العمرية ومهنتهم ومحل إقامتهم بالإضافة إلى التعرف على أبرز آرائهم وتقييم سلوكياتهم ومواقفهم كبداية.
- تحديد شخصية المشترين: وسوف يساعدك في هذا التحديد دراسة وتحليل المنافسين المباشرين لمعرفة من يمكنه الشراء منك فبطبيعة الحال المشترين من منافسيك يمكن أن يميلون إلى الشراء منك أيضا والإقبال على السلعة أو الخدمة التي تقدمها.
الخطوة الثانية: تحديد أهداف الحملة التسويقية
وتعد عملية تحديد الغرض من الحملة في صورة أهداف هي خطوة تالية لتحديد الجماهير المستهدفة ومن أبرز خصائص أهداف الحملات التسويقية بشكل عام:
- الارتباط بفترة زمنية محددة: بحيث ينبغي مراعاة وضع متوسط مدى زمني تقديري للوصول إلى الهدف عند القيام بإنشاء خطة تسويقية وترتيب الخطوات الضرورية والأولويات اللازمة للوصول إلى الهدف في الموعد.
- البساطة والموضوعية: فعملية وضع أهداف بسيطة قابلة للقياس أمر في غاية الأهمية حتى يسهل دراستها ومعرفة ما إذا كنت قد وصلت إليها أم لا بوضوح كما انك قد تملك عدة أهداف رئيسية عند إنشاء خطة التسويق ولكنك قد ترغب في إعادة تعيين هذه الأهداف بالاستناد إلى المعلومات التي تحصل عليها أو المرور بالخطوات اللازمة إنجازها ولكنه يجدر الإشارة إلى أنكروا كانت عملية تحديد الأهداف أبكر كلما توافر التركيز اللازم لانجازها والتخطيط الناجح لخطوات تالية.
الخطوة الثالثة: وضع خطة أو استراتيجية لحملة التسويق
بعد أن تدرس جمهورك جيدا وتحدد أهدافك بوضوح في الخطوتين الأول من ادارة الحملات التسويقية وقياس العائد تكون قد بدأت في تنفيذ خطوات جادة ورئيسية في خطة التسويق الخاصة بك، فقد أصبحت تعرف إلى من ستصل وما الذي تسعى في تحقيقه والآن عن طريق صياغة خطة تسويق واضحة، يمكنك التحديد بدقة كيف ومتى سوف تفعلها.
ولكي يتعين عليك القول بأنك قد انشأت خطة تسويق حقيقية عليك القيام بالآتي:
- اختيار قنوات التسويق الخاصة بك: بمعنى تحديد القنوات التسويقية التي سوف تلجأ إلى استخدامها والاعتماد عليها وهذه القنوات يمكن أن تكون عبر الإنترنت مثل، التسويق عن طريق البريد الإلكتروني أو التسويق من خلال الشبكات الاجتماعية أو التسويق بالمحتوى كما يمكن أيضًا اختيار قنوات لا تعتمد على الاتصال مثل، الملصقات او الإعلانات المطبوعة أو النشرات الإعلانية وغيرها.
- اختيار المقاييس المناسبة: ويقصد بالمقاييس المناسبة تلك التي تناسب الأهداف التسويقية المحددة ففي حال كان الهدف زيادة المبيعات المقاييس المناسبة يمكن أن تكون حصر تسجيلات المبيعات عبر الإنترنت وملاحظة تسجيلات العملاء الجدد والعائدين، وكذلك تعيين نسبة مئوية للعملاء القائمين بشراء عدة منتجات …..إلخ
- تضمين جميع العناصر في مستند واحد: فمن الأفضل وضع جميع ما يتعلق بالقنوات التسويقية والمقاييس المعتمد عليها وغيرها من الموارد المطلوبة للقيام بالحملة التسويقية في مكان واحد على شكل تقويم بحيث يكون هذا بمثابة خطة شاملة لحملتك.ويمكن أن تكون هذه الخطة في شكل كتابي بسيط أو على هيئة عرض تقديمي مصمّم على بوربوينت.
الخطوة الرابعة: تخصيص الموارد اللازمة للحملة
وعند الوصول لمرحلة تكون فيها واثقا من الاعتماد على الخطة التسويقية يمكنك البدء في متابعة سيرها عبر تخصيص وقتك وميزانيتك والموارد اللازمة لضمان تنفيذ الحملة وسيرها كما تصورت.
وفيما يلي أمثلة لبعض المهام التي تحتاج إلى تكليف عناصر فريقك بها، اعتمادًا على الخطة الموضوعة لحملتك التسويقية:
- إدارة مشروع
- التصميم الجرافيكي
- حقوق التأليف والنشر
- إدارة حسابات وسائل الإعلام والتواصل الاجتماعية
- القيام بتحليلات موقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي
- العلاقات العامة
أما بالنسبة إلى الميزانية ، إليك بعض من النفقات المحتمل الالتزام بها طوال حملتك:
- مصاريف أدوات الإنترنت من ( إدارة الشبكات الاجتماعية ، والتحليلات ، والتسويق عن طريق البريد الإلكتروني ….)
- تكاليف الإعلان ، عبر وسائل الإعلام التقليدية أو الإنترنت
- تكاليف الطباعة والنشر
- رسوم الاستشارات أو المقاولات
- تكلفة تأجير الأماكن المختلفة
وتساعد عملية إعداد قائمة النفقات أصحاب الميزانيات المحدود على وجه الخصوص في التأكد من مدى فعالية الحملة وملائمتها كما يمكن اعتبارها وسيلة مناسبة لخفض التكاليف والنفقات ومنح فرصة الاستعاضة عن الضروريات ببدائل أقل تكلفة أو مجانية بدلًا عن المدفوعة واختبار الأمر عن طريق البدء بحملات تسويقية تتطلب تكاليف بسيطة كبداية ومن ثم الاتجاه لتنميتها.
الخطوة الخامسة: تنفيذ حملة التسويق
وبالنسبة للمرحلة الخامسة في ادارة الحملات التسويقية وقياس العائد وبعد أن أصبحت تملك خطة وميزانية وفريق دقت ساعة العمل الحقيقي ومتابعة المرحلة التسويقية الفعلية عن طريق تنفيذ كل خطوة تم التخطيط لها.
ولا يعني أن جميع الخطوات موضوعة مسبقا ومخطط لها أن الأمر سيسير دون مواجهة أي صعاب أو تحديات فنادرًا ما يمكن تنفيذ خطة تسويق مهما كانت من البداية إلى النهاية دون التعثر في أي أمر أو التعرض لأي خلل أو عطل وهذا ما يتطلب من صاحب الخطة التسويقية مراعاة عدة أمور أساسية أبرزها:
- جدولة تقارير الحالة العادية بصورة بسيطة ومنتظمة للتأكد من أن كل شيء يسير على ما يرام بحيث من المتوقع إنجازه كما هو متوقع وفي الوقت المناسب.
- احرص على تحفيز وتشجيع عناصر الفريق باستمرار خاصة في حالة كانوا مضطرين للتعامل مع أكثر من جانب في آن واحد وذلك لإبقاء معنوياتهم مرتفعة والحفاظ على الحافز المناسب للإنتاجية والحرص على إنجاز المهام على أكمل وجه.
- التعامل مع المشاكل ومحاولة حلها أولا بأول فكلما كان التدخل وتحليل السبب أبكر كلما كانت العواقب أقل ضررا والحلول عملية أكثر
الخطوة السادسة: قياس نتائج حملة التسويق وتقييم عوائدها
هذه الخطوة هي المرحلة المنتظرة من قبل الجميع لمعرفة ما إذا تم إنفاق الوقت والمال على الحملة هباء أم أن الأمر حقا يستحق التخطيط والتحديد إلخ من الخطوات السالف ذكرها
فهل بعد كل هذا الجهد المبذول تمكنت حقا من الوصول إلى أهدافك المستهدفة؟
إلى جانب الأهداف والأرقام الفعلية، يجب مراجعة الجوانب الأخرى للحملة مثل:
- كيف استطاع كل عضو من الأعضاء في فريقك القيام بالمهمة المسندة إليه على النحو المأمول.
- أي المشاكل أو التحديات أو الأمور الغير مخطط لها قد واجهتك.
- ما الذي تعتقد أنه كان عليك القيام به بكيفية مختلفة أو بشكل أفضل وأبلغ أثرا.
في حال كنت في حاجة للابلاغ عن إحصائيات حملتك ونتائجها النهائية لأي جهة من الجهات فإن القيام بعرض تقديمي احترافي هو أكثر الوسائل التي يمكنها مساعدتك في إثبات مدى فعالية حملتك
وعلى مر رحلتك في ادارة الحملات التسويقية وقياس العائد لا تنسى أن تضع في حسبانك أن قياس نتائج اي حملة تسويقية لا يحدث في النهاية فإذا حرصت على متابعة النتائج وتقييمها لمراقبة مستوى التقدم باستمرار على طول الطريق فستضمن بذلك أن تكون أكثر قدرة على التكيف أو المواجهة مع الأمور التي لم يتم وضعها في الحسبان.
المرجع الأساسي: فريق شركة تسويق الكتروني
